Las personas prefieren decir "sí" a las personas y organizaciones que conocen y les gustan. Lo mismo vale para los sitios web y otros interfaces de usuario.
Un ejemplo clásico de la este principio son las antiguas fiestas de Tupperware (con sus derivaciones modernas: los Gadgets de cocina, las demostraciones de joyas, o una fiesta de degustación de vinos). La idea era que el anfitrión de una fiesta de Tupperware invitaba a amigos y conocidos en su casa y les mostraba una variedad de recipientes Tupperware. Los huéspedes podían comprarlos y el anfitrión recibía una comisión para todos los Tupperware vendidos. Inicialmente, los productos se vendían exclusivamente a través de los puntos de venta tradicionales. Pero a finales de la década de 1940, Tupperware comenzó a organizar demostraciones. Para 1951, los productos Tupperware ya no se ofrecían en las tiendas porque las demostraciones generaban muchas más ventas. La razón era que las personas invitadas a las fiestas compraban los envases no porque los necesitaran o quisieran, sino porque le tenían simpatía al anfitrión. También es verdad que se sentían obligados a corresponder por haber sido invitados a la fiesta.
Antecedentes del Principio de la simpatía
El Principio de la simpatía es uno de los 6 principios acuñados por el Dr. Robert Cialdini, profesor de la Universidad Estatal de Arizona. Como profesor de psicología, él y sus estudiantes llevaron a cabo numerosos estudios de investigación para identificar y probar los 6 principios discutidos que él definió.
Se han realizado muchos estudios de psicología social para determinar la naturaleza de la simpatía. Los siguientes son algunos de los conductores:
- Similitud: Nos gusta la gente que es como nosotros. Los buenos vendedores suelen imitar el acento, fraseo, y / o el lenguaje corporal del cliente para ganar su confianza y hacer un trato.
- Familiaridad: Repetir una interacción positiva con otra persona, organización o interfaz alienta la simpatía.
- Cooperación: Nos gusta la gente que quiere ayudar.
- Asociación: Nos gusta la gente que comparte nuestros valores. Para algunos puede significar que una persona u organización participe en una obra de caridad, para otros pueden ser más importante un cierto estatus, como ser dueño de un reloj o un coche de lujo.
- Alabanza: Nos gusta mucho la gente que nos complementa. De hecho, los estudios han demostrado que el cumplido ni siquiera necesita ser percibido como real para tener un efecto positivo. El libro de Cialdini resume los resultados de un estudio de este tipo realizado con hombres: "En primer lugar, el evaluador que sólo ofreció alabanzas fue el que más gustaba a los hombres. En segundo lugar, fue así a pesar de que los hombres se dieron cuenta perfectamente de que el adulador se beneficiaría de su interés. Por último, a diferencia de otros tipos de comentarios, la alabanza no tiene que ser del todo real para que funcione. Los comentarios positivos funcionaron tanto cuando eran falsos como cuando fueron verdaderos ".
A diferencia de la escasez y la prueba social (otros 2 principios influyentes), que normalmente se utilizan para acelerar las acciones, la simpatía por una empresa, sitio web o interfaz se mantiene y consigue beneficios a largo plazo. Y además puede conducir a la retención de clientes y ayudar a las conversiones en un momento posterior.
Casos en los que la simpatía puede ayudar
Para las empresas nuevas: Los primeros clientes de la marca tienden a pensar de sí mismos como defensores de la misma. Conseguir una mejor idea de sus empleados individuales les hace sentir un vínculo aún más fuerte.
Para las empresas más establecidas: Usar las técnicas de la simpatía para fomentar la lealtad. La información histórica puede ayudar así como recordar sutilmente a los clientes su familiaridad y comodidad de trabajo contigo también es positivo.
Probando la simpatía
El riesgo más importante con la simpatía está en utilizar imágenes de la cara que, por alguna razón, no agradan a los usuarios. En los estudios, hemos visto que los participantes reaccionan a veces negativamente a algunos fotos de personas; este tipo de reacción podría tener impactos negativos en la conversión. La mejor manera de poner a prueba las imágenes de este tipo es llevar a cabo las pruebas de usabilidad. Las pruebas A / B es también son una opción recomendable si quieres optar entre un conjunto de rostros frente a otro.
Conclusión
La clave para emplear efectivamente el principio de la simpatía es la investigación del usuario. Si no conoces bien a tus usuarios, es muy difícil anticipar qué técnicas (similitud, la familiaridad, la cooperación, la asociación y la alabanza) tendrán un impacto positivo. Las técnicas de investigación tales como encuestas, entrevistas y pruebas de usabilidad pueden contribuir a esta exploración.
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