Los medios sociales ofrecen inmediatez y espontaneidad en las comunicaciones, pero entrañan el riesgo de entrar en conflicto con las regulaciones o con la normativa existente.
Un intento de eBay Inc. de ampliar la comunicación mediante el popular servicio de mensajería web de Twitter pone de manifiesto los obstáculos a los que se enfrentan los usuarios corporativos de los medios sociales de Internet.
En abril de 2008, un usuario de la web de subastas lanzó un blog corporativo. Dos meses después, el blogger Richard Brewer-Hay comenzó a publicar tweets sobre los congresos de tecnología de Silicon Valley, las juntas trimestrales de accionistas de eBay y otros temas.
eBayLos abogados de eBay exigieron a Richard Brewer-Hay que incluyese en algunas de sus publicaciones las cláusulas de exención de responsabilidad exigidas por la ley.
El público cada vez mayor de Twitter hizo que los abogados de eBay, exigieran a Richard Brewer-Hay que incluyera las cláusulas de exención de responsabilidad exigidas por la ley en ciertas publicaciones. Algunos de los seguidores del blog, piensan que este control estricto está coartando el estilo espontáneo e informal de Brewer-Hay.
Este caso demuestra las tensiones que pueden surgir cuando otras empresas utilizan los medios sociales para comunicarse con inversores, clientes y demás. Según la organización Society for New Communications Research, 81 empresas del Fortune 500 patrocinan los blogs públicos (empresas como la cadena de supermercados Wal-Mart Stores, Chevron y General Motors). De esos blogs, 23 enlazan a cuentas corporativas de Twitter.
Un jueves, un trabajador de Johnson & Johnson informó por primera vez de la junta anual de esta importante empresa del sector sanitario a través de Twitter, el cual permite a los usuarios publicar tweets de hasta 140 caracteres mediante mensajes de texto y por Internet.
Estas iniciativas suscitan cuestiones que a veces son complicadas. Los blogs y tweets pueden contravenir las regulaciones relativas a las comunicaciones corporativas de la comisión de bolsa de Estados Unidos. Pero al sanear tales publicaciones se corre el riesgo de menoscabar la credibilidad de cara al público digital.
Según afirma Dominic Jones, editor de IR Web Report (boletín electrónico para los profesionales de la atención al inversor ):
«
Todo esto es nuevo para las empresas y no saben muy bien hasta donde pueden llegar»
TwitterHay muchas empresas grandes que tienen blogs corporativos con enlaces a cuentas de Twitter:
Best Buy, Safeway, Cisco Systems, Toys 'R' Us, Dell, Johnson & Johnson, Wells Fargo, Microsoft, Time Warner, FedEx, New York Life Insurance, McDonald's, Oracle, Google, Avnet, Amazon.com, CBS, Texas Instruments, EMC, Monsanto, Whole Foods Market, Newell Rubbermaid, Symantec
Fuente: Society for New Communications Research
Nota: Otras compañías grandes también tienen cuentas de Twitter, pero no figuran en sus blogs corporativos.La SEC (comisión de bolsa estadounidense) tiene su propia cuenta en Twitter y anima a las empresas a comunicarse con los inversores a través de Internet. Así, en julio, anunció que las empresas podrían difundir cierta información en Internet sin necesidad de emitir un comunicado de prensa.
No obstante, incluso algunas empresas relacionadas con la tecnología se muestran cautelosas. En mayo, Intel será una de las primeras empresas en permitir a los accionistas la formulación de preguntas mediante su página web y la votación electrónica durante su junta anual. Sin embargo, el fabricante de chips evita utilizar blogs y Twitter para los asuntos relacionados con los inversores, ya que teme infringir las normas sobre divulgación de la SEC o invitar a la crítica pública en un foro de la empresa, según declaraciones de Kevin Sellers, Vicepresidente de Relaciones con inversores.
«
Siempre habrá alguien que tenga un interés egoísta. ¿Realmente queremos patrocinar eso?»
Las conversaciones electrónicas de los empleados han creado numerosos problemas. El año pasado, dos abogados de Texas Instruments demandaron a Cisco Systems y a un empleado por difamación después de que éste les acusara en un blog de actividades delictivas en una causa judicial contra Cisco. La causa sigue pendiente, y el trabajador abandonó Cisco voluntariamente el año pasado.
En enero de 2008, eBay contrató a Richard Brewer-Hay, con el fin de reforzar su reputación entre los vendedores de su web. Encargó a este veterano de los medios sociales que ejerciera de «
reportero interno» para aumentar la transparencia y poner rostro a la empresa, según explica Jose Mallabo, Director de Comunicaciones corporativas de eBay.
Sus tweets (completamente informales) resultaron ser muy populares y han atraído a 1400 seguidores, desde los 345 que tenía el 1 de enero. En enero, en una videoconferencia, el Director General John Donahoe comentó a los inversores que el servicio telefónico Skype de eBay generaba sinergias muy reducidas con el resto de la empresa. «
Ojo con este espacio», es lo que comentó Richard Brewer-Hay en Twitter. El 14 de abril, eBay anunció su intención de separarse de Skype.
En la actualidad, Brewer-Hay se muestra más moderado con los asuntos financieros. Durante la última junta trimestral de accionistas de eBay publicó unos 75 tweets desde su ordenador. La mayoría repetían textualmente los comentarios de ejecutivos de eBay.
Los usuarios notaron un cambio. Las publicaciones anteriores de Brewer-Hay eran «mucho más personales», afirma Sue Bailey, seguidora que vende artículos de joyería en eBay y escribe un blog sobre comercio electrónico. Antes «las publicaciones no parecían de eBay, sino de Richard».
Richard Brewer-Hay afirma que intenta ceñirse al guión: «Ahora se examina con microscopio lo que hago».
Él y otros usuarios corporativos de Twitter aseguran que el servicio ofrece a las empresas muchos beneficios, con riesgos controlables. Chuck Hollis, Vicepresidente de marketing empresarial de EMC, declara que Twitter le ayuda a divulgar las noticias de la empresa y estar al corriente de las opiniones de empleados, inversores y personas ajenas a la empresa.
«La inmediatez puede ser impresionante —comenta Hollis—. No se puede olvidar a Twitter dentro de la estrategia corporativa en los medios sociales, del mismo modo que no se puede olvidar a Google.»
Los abogados de empresa aconsejan diseñar una política para de
promoción en redes sociales y marketing en internet antes de crear blogs o participar en Twitter. «Todos los modos tradicionales en que una empresa puede meterse en problemas por hacer declaraciones públicas» se aplican a Internet, según dice Lisa Wood, de Foley Hoag LLP.
Esta abogada insta a las empresas a incluir las declaraciones de exención de responsabilidad estándar que utilicen en otras comunicaciones, como hace ahora Richard Brewer-Hay. Lisa Wood advierte a las empresas de que no deberían revelar información financiera en Twitter que no hayan publicado en otro lugar, y que debería dejarse claro que las opiniones expresadas por otras personas en foros de una empresa (como los comentarios de los blogs) no representan la postura de la administración o gerencia de la empresa.
